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Maggi-Magie in Westafrika

März 21, 2019

Die Maggi-Würze wurde 1886 von Julius Maggi in Singen in der Schweiz als preiswerter Ersatz für Fleischextrakt entwickelt – ursprünglich nur zur geschmacklichen Aufwertung seiner Erbsensuppen, die wiederum dazu beitragen sollten, die drohende Unterernährung der Arbeiterklasse abzumildern. . Im gleichen Jahr entstand die Suppenwürze. Hergestellt werden beide bis heute vom Unternehmen Maggi, das seit 1947 jedoch zum mittlerweile global agierenden schweizerischen Foodkonzern Nestlé gehört. In Deutschland kennen wir nur die kleinen Würz-Fläschchen, die längst Ikonen geworden sind (meist naserümpfend als solche einer schlechten Küche, die mit einer konzentrierten Universalwürze aus Soya, Weizen und anderen geheimen Ingredienzen (Schlachtabfällen unkten manche) geschmacklich aufzupeppen ist).

In keinem Teil von Deutschland ist das flüssige Würzmittel so beliebt und für alle kulinarischen Obszönitäten stets griffbereit, wie im Saarland. Im Malstätter Eiscafé Favretti macht man sogar Eis daraus, wie die Saarbrücker Zeitung 2018 über diese und andere Exzesse mit der salzig-braunen Brühe berichtete. Hier gibt es sogar die Kunstfigur „Captain Maggi“ und schräg- sarkastische Postkarten, wie diese vom Ostviertel-Wirt und Kabarettisten Hans Beislschmidt, anno 1999 zu einer Vernissage einladend. Sie hängt seit Jahren über unserem Herd:

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Wie lässt sich die außerordentliche Beliebtheit von Maggi im Saarland (und nur im Saarland) erklären? Da fragte sich 2017 sogar die taz und kam zu proletarischen Begründungen. Aber das ist jetzt nur der Einstieg in mein Thema. Maggi ist nämlich überraschenderweise auch anderswo in der Welt sehr beliebt. Da gibt es das Produkt dagegen kaum in Flaschen, dafür finden sich in jedem Markt die Brühwürfel: Ich habe sie in der arabischen Welt, aber auch in Westafrika entdeckt und mir seit gut 20 Jahren immer je ein Exemplar gekauft, so dass ich jetzt eine ordentliche Sammlung aufgebaut habe. Ich entdeckte sie als – im Vergleich zu Coca Cola, Nescafé, Mercedes Benz oder Vodaphone – wenig beachtetes, aber doch ähnlich omnipräsentes Symbol der Globalisierung.

Hier ein paar Beispiele aus Ouagadougou, der Hauptstadt von Burkina Faso. Leider habe ich dieses schöne, bunte Thema zu spät entdeckt, sonst hätte ich mehr Gesammeltes zu bieten gehabt. Zumal das eigentlich banale Produkt „Magie“ ausgesprochen wird, also irgendwie erhöht wird.

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Seit 1959 exportiert Nestlé die Cubes bereits nach Afrika, 1979 eröffnete der Konzern dort die erste Fabrik. Inzwischen sind es sieben, aber die Expansion geht weiter – ins benachbarte Ostafrika. Heute sind es insgesamt 27 Fabriken. Produziert wird Maggi vor allem in Yopougon (Elfenbeinküste), Dakar (Senegal), Douala (Kamerun), Koumalim (Mali) sowie Flowergate und Agbara (Nigeria). „So gewährleisten wir eine exzellente Versorgung in der Region und können uns auch auf die unterschiedlichen Verzehrgewohnheiten der lokalen Bevölkerung einstellen“, erläutert eine PR-Frau.

In Yopogon spielt übrigens der berühmteste Comic Westafrikas: „Aya“. In Band 3 wird der Maggi-Cube in einem Rezept erwähnt:

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Es gibt auf Märkten so genannte  „Mammie-Läden“, mit vom Konzern offenbar gesponsorter Außendarstellung, aber auch Ecken mit Maggi-Produkten in Geschäften und Supermärkten, neben dem anderen großen Verkaufsschlager Nescafé. Es soll gut 350.000 „Mammie-Läden“ geben.

Rund 100 Millionen „Maggi Cubes“ verkauft Nestlé in Westafrika – täglich (2016 noch 65 Millionen). Damit hat sich die Region zu einem enorm wichtigen Markt entwickelt, selbst wenn ein Würfel nur umgerechnet 5 Cent kostet. Setzt man in Beziehung, dass in der westafrikanischen Region derzeit etwa 350 Millionen Menschen leben, würde das bedeuten: Fast jeder Dritte in Ghana, Nigeria oder Burkina Faso nimmt pro Tag einen Brühwürfel zu sich. „Die Tendenz ist sogar steigend, Afrika ist einer der wichtigsten Wachstumsmärkte überhaupt“, sagt eine PR-Frau von Nestlé.

„Die Maggi Brühwürfel sind fester Bestandteil der Alltagsküche und leisten aufgrund ihres Jod-, Eisen- und Vitamin-A-Gehaltes einen Beitrag gegen Mangelernährung“, heißt es in einem anderen Werbetext. „Jahrelang war es das meistverkaufte Produkt, um traditionelle Eintöpfe und Suppen zu würzen. Heute ist es eine kleine, aber effektive Waffe im Kampf gegen eine der weltweit verbreitetsten Ernährungsstörungen, der Eisenmangel-Anämie.“

Das Marketing des Konzerns hat dieses Thema schon vor einiger Zeit als Verkaufsargument entdeckt: „Für den afrikanischen Markt begann ein aufwändiges Projekt: ein mehr als zwei Jahre dauernder Marathon aus Marktforschung, Verkostungen und Rezept-Veränderungen. So kam es auch bei den ‚Maggi Cubes‘ im Laufe der Zeit zu Veränderungen: In der afrikanischen Version der Brühwürfel wurde der Gehalt von Eisen und Jod erhöht. Auch den Salzgehalt haben die Maggi-Entwickler auf die Anforderungen der Menschen in den afrikanischen Regionen abgestimmt – sodass kein Nachsalzen der Gerichte mehr notwendig ist.“

Tatsächlich blickt Maggi bei der Lebensmittel-Optimierung auf eine lange Tradition zurück: Schon der Firmengründer entwickelte seine Suppen  „in tiefer Kenntnis der Ernährungsbedürfnisse der damaligen Fabrikarbeiter – und bekämpfte damit erfolgreich deren chronische Unterversorgung mit Eiweiß“, wird geschrieben.

Weiter heißt es: „Im Hinblick auf ihre soziale Verantwortung und die lokalen Einkommensverhältnisse bietet Maggi die Brühwürfel sogar einzeln an. In punkto Geschmack gibt es keinen großen Unterschied zwischen dem europäischen Produkt und dem afrikanischen – letzteren empfinden westliche Gaumen in der Regel als ein wenig salziger und pikanter.“

Bei den Mammie-Läden belässt es der Konzern nicht. So genannte „Cooking Caravans“ fahren zudem durch die ländlichen Regionen und zeigen der Bevölkerung, was mit dem Würzwürfel alles möglich sei und – so die PR-Abteilung von Nestlé – wie man gesund kocht.  Im Senegal heißen die „Maggi Cubes“ umgangssprachlich „Corrige Madame“ – was so viel bedeutet wie „der, der die Hausfrau noch besser macht“. Auch Treue-Aktionen veranstaltet Maggi, durch die die afrikanischen Familien unter anderem ihre Kochutensilien erneuern können:

Quelle des Fotos: Nestle

In Nigeria gibt es sogar eine Kochshow namens Maggi Kitchen. Für so etwas ist der Markt in Burkina Faso zu klein. Aber auch hier ist Maggi omnipräsent, als Beispiel globaler Marken in einem Land ohne viel Werbung: Neben der Biermarke Heineken und den Geldtransferfirmen Orange Money, Western Union und  Mobiltelefonanbietern wie Orange und Canal+ eben auch Maggi und Jumbo.

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

„Avec Maggi, chaque femme est une étoile“ (Mit Maggi wird jede Frau zum Star). Nimmt Bezug auf den Stern im Logo. Diese Form von Werbung wird unter Gendergesichtspunkten zunehmend kritisiert: „Women are primarily the target audience of Maggi, a brand manifesto built on conservative values and lionizes the traditional Nigerian family. The company just recently launched an advert titled #SheMakesADifference, which isn’t any different from its past catalogue of adverts portraying women as warmly domesticated and caregivers, mythologising Maggi as a secret weapon that binds families over sumptuous foods“, heißt es bei Mingooland.

Maggi war mir nur ein Seitenthema in Ouagadougou. Am letzten Abend wurde mir aber noch etwas interessantes zugeflüstert, das vielleicht als Gedanke gängig und verbreitet ist und all diese schöne Werbewelt konterkariert.

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Eine Kellnerin im Espressocafé inTampouy gegenüber eines Geschäftes mit riesigen, an der Straße stehenden, umgenutzten Maggidosen, sagte mir dagegen etwas ganz anderes: „Maggi rends les hommes impuissant et apporte des maladies“ (Maggi macht die Männer impotent und übermittelt Krankheiten). Jedenfalls sage man das, schränkte sie auf mein Erstaunen hin ein. Aber man wisse ja nicht, wie die Würfel hergestellt werden.

Zudem gibt seit einiger Zeit offenbar einen harten Konkurrenzkampf für den Maggi-Cube oder Maggi Bouillon-Würfel. In der arabischen Welt ist das „Knurr“, eine uns als „Knorr“ wohlbekannte Marke (im Arabischen gibt es kein O…). Bouillon-Marken in Westafrika tragen auch klingende Namen wie: Jumbo (in China produziert), Joker, Tak, Mami, Dior, Tem Tem, Sossa, Doli oder Mimido. Im Senegal machen sieben Firmen Nestlé den Markt streitig. Sie produzieren Suppen in Würfelform, flüssig und als Pulver. In Burkina Faso habe ich vier Konkurrenzprodukte entdeckt und natürlich erstanden.

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

Bouillon-Marken in Afrika tragen klingende Namen wie: Jumbo (in China produziert), Joker, Tak, Mami, Dior, Tem Tem, Sossa, Doli oder Mimido. Im westafrikanischen Senegal machen sieben Firmen Nestlé den Markt streitig. Sie produzieren Suppen in Würfelform, flüssig und als Pulver.

All diese Konkurrenz beunruhige den Nahrungsmittelriesen nicht, heißt es. Im Gegenteil drehen die Marketingspezialisten das Thema um: „Der Wettbewerb helfe Nestlé dabei, die Bedürfnisse der afrikanischen Konsumentinnen und Konsumenten noch besser zu verstehen“, hiess es auf Anfrage beim Nestlé-Sitz in Nairobi. Der Schweizer Konzern überprüfe ständig seine Präsenz auf dem afrikanischen Markt“, so die Seite barfi.ch.

Gut. wie dem auch sei. Zurück im Saarland muss ich zugeben: Manchmal passt Maggi tatsächlich, nicht nur zu Erbsensuppen wie anno dazumal.

Jedenfalls ist meine Sammlung von Konzentraten und Kondensaten um einige schöne Stücke bereichert worden. Das folgende Foto zeigt nur einen Ausschnitt:

Erinnerungswerke I - Kondensate und Konzentrate © Ekkehart Schmidt

Maggi-Magie in Westafrika © Ekkehart Schmidt

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